Wie man beim Social-Media-Monitoring vorgeht
“Spieglein, Spieglein an der Wand: Sag mir, wer ist die schönste im Land?” Im Märchen, war es ganz einfach, der richtige Spiegel reichte und man wusste, wie es um die eigene Schönheit bestellt war. Wenn Marken heute ernsthaft ihren Wert bestimmen oder überwachen wollen, müssen Sie neben den klassischen Marktforschungstools wie Umfrage- und Clipping-Diensten auch Social Media Quellen auswerten. Das Stichwort dazu heißt Social-Media-Monitoring. Einige Dinge, die man dabei beachten sollte, klärt dieser Artikel.
Jedes Unternehmen, das heute im Social Web tätig werden möchte, sollte sich dort im Vorfeld über die eigene Marke informieren. Eine fundierte Erstanalyse hilft die eigene Marke besser zu verstehen und mit einem laufenden Monitoring lassen sich die eigenen Marketingaktivitäten besser bewerten oder potentielle Krisensituationen schneller identifizieren.
Mögliche Ziele des Social-Media-Monitorings:
- Identifikation unternehmensrelevanter Social-Media-Plattformen
(Strategische Erstanalyse)
- Identifikation unternehmensrelevanter Themen (Strategische Erstanalyse)
- Identifikation der Meinungsführer und Beeinflusser (Strategische Erstanalyse)
- Bestimmung von Markenbekanntheit und Marktposition (Markenführung)
- Erfolgsauswertung der einigen Marketingmaßnahmen (Markenführung)
- Beobachtung von Trends und Mitbewerbern
(Marktforschung & Wettbewerbsanalyse)
- Analyse von Kundenmeinungen der eigenen Produkte (After-Sales-Management)
- Identifikation und Analyse von Krisensituationen (Krisenmanagement)
Trendverlauf bei BlogPulse: Thilo Sarrazin überholt den Außenminister und die Kanzlerin
Das Vorgehen im Detail:
Die als unternehmensrelevant identifizierten Online-Quellen werden dauerhaft nach festgelegten Schlüsselwörtern durchsucht.
Folgende Quellen sind gebräuchlich:
- Foren mit themenrelevanten Threads
- Blogs
- Social Networks
- Thematisch passende Communities
- Klassische Online-Medien
Für jeden Bereich gibt es eine Reihe Social-Media-Monitoring-Tools, die gar nichts oder wenig kosten:
Blogs: Google Blogsearch, Technoratie, Twingly
Social Networks: TweeetScan, Twitter Search
Klassische Online Medien: Google Insights, Google Trends
Aggregator-Tools: Social Mention, Filtrbox, StepRep (20$/Monat),
Addict-o-Matic, Blogpulse
Für eine sinnvolle Auswertung sind mehrere dieser Einzelanwendungen notwendig. Dies führt dann aber zu einem nicht unerheblichen Aufwand, da alle Keyword-Kombinationen pro Tool je nach Beobachtungsintervall mehrmals täglich eingegeben und die Ergebnisse anschließend auch noch manuell zusammengefasst bzw. ausgewertet werden müssen. Ein weiteres Problem: Die Möglichkeiten der Datensegmentierung sind bei den oben genannten Controlling-Tools kaum entwickelt.
Hier haben professionelle Software-Tools inzwischen eine Menge mehr zu bieten. Einen guten Marktüberblick kommerzieller wie kostenloser Tools erhält man im Social Media Monitoring Wiki.
Kriterien für eine leistungsfähige Social-Media-Monitoring-Software sind:
- Die Auswertung aller relevanten Datenquellen
- Die Aufzeichnung und Speicherung aller historischen Daten für eine nachträgliche
Analyse
- Eine geographische, sprach-, geschlechts- und altersbezogene Segmentierung der
Analyseergebnisse
- Die zentrale Verwaltung von Keyword-Listen für Marken, Mitbewerber etc.
- Konfigurierbare Dashboards mit Filter- und Vergleichsmöglichkeiten
- Eine automatische Warnfunktion für Krisenthemen
- Schnittstellen zu den marktführenden CRM-Systemen
- Funktionen zur automatischen Stimmungsanalyse und zur Identifikation von
Meinungsführern und wichtigen Themengebieten
- Filterbare Listen der Beiträge mit direkter Kommunikationsmöglichkeit aus der
Anwendung heraus
Die reine Erfassung von numerischen Werten greift in der Praxis immer zu kurz. Parallel zur statistischen Auswertung sollte man die konkreten Online-Aktivitäten anhand von Kommentaren, Tweets und Posts sichten, um den Aufbau unternehmensrelevanter Communities verstehen zu lernen.
Nutzen Sie die gewonnenen Daten für eine bessere Kundenkommunikation:
Um die Analyseergebnisse sinnvoll zu nutzen und die Community positiv zu beeinflussen sollten Sie:
- Themen und Meinungen für die eigene Marktforschungs- und
Produktentwicklungsabteilung identifizieren und zugänglich machen
- Ständig die Keywordlisten anhand der identifizierten Themen und Meinungen
aktualisieren
- Negative Meinungsmacher beobachten, deren Reichweite beurteilen und in Dialog
mit ihnen treten
- Negativ eingestellte Kunden ansprechen und für eine schnelle Problembehebung
durch den Kundendienst sorgen
Prinzipbedingte Grenzen
Viele Auswertungen bei Social-Media-Monitoring funktionieren über die Auswertung von Schlüsselbegriffen. Neben der Ausrichtung vieler Tools auf dem amerikanischen Markt und den damit einhergehenden fehlenden Schlüsselbegriffen funktioniert die richtige Interpretation von Sprache oft nur mit menschlicher Intelligenz. Negativ klingende Begriffe können im Kontext doch eine positive Bedeutung haben und umgekehrt.
Quellenauswertung bei socialmention: Positive Bildbewertung von Guido Westerwelle
Für Bilder blind
Die Bildersuche nach “Guido Westerwelle” liefert bei socialmention* einen positiven Stimmungswert (sentiment) von 2:0, obwohl allein auf der Startseite drei Karikaturen und eine unvorteilhafte Bildverfälschung unseres Außenministers zu sehen ist. Da die Software Bildinhalte nicht erkennen kann, wird eine Bewertung über alt- bzw. title-Tag oder User-Bewertungen errechnet. Eine mit 5-Sternen bewertete Karikatur ist aber vermutlich auch für einen Politprofi noch keine Positivbewertung.
Unzureichende oder fehlende Daten
Die Segmentierung nach Geschlecht und geographischer Zugehörigkeit ist wegen fehlender oder falscher Daten (z. B. Ermittlung von geografischen Segmenten nach IP-Adressen) oft schwierig. Auch in geschlossenen sozialen Netzwerken sind nur Meldungen aus eigenen und öffentlichen Profile zugänglich. Der Rest bleibt außen vor.
Fazit:
Gehen Sie Ihr Social Media Projekt in Ruhe an. Legen Sie zu Beginn die Ziele fest. Was sind Ihre Kommunikationsziele, was wollen Sie erreichen? Suchen Sie dazu das passende Tool. Definieren Sie Ihre Quellen, Report-Zyklen und Ihre Segmentierungen. Erstellen Sie Ihre Keyword-Listen anhand Ihrer Themen, Marken, Produkte und Ihrer Marktbegleiter.
Jeder Auswertungsphase folgt eine Optimierungsphase. Ändern Sie ggf. Ihre Quellen, Segmentierung, Keyword-Listen, etc. Die beste Analyse bleibt wertlos, wenn Sie keine Konsequenzen daraus ableiten können. Organisieren Sie auch Ihre firmeninternen Prozess- und Kommunikationsworkflows neu. Stichwort: Kundendienst, Produktentwicklung und Krisenmanagement. Nutzen Sie Ihr Wissen zu einer besseren Kundenkommunikation. Ihre Kunden werden es Ihnen danken!
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